LA VENTANA › MEDIOS Y COMUNICACION

Nuevas categorías de targets

Adela Lo Celso sostiene que ya no es el nivel socioeconómico lo que se tiene en cuenta para captar el pulso de consumo de la sociedad.

 Por Adela Lo Celso*

Desde Córdoba

En un seminario organizado por la Universidad Siglo 21 en Córdoba, Elisabeta Pasini y Sabina Deweik, profesionales del Future Concept Lab (FCL), laboratorio de tendencias de Milán, dieron un panorama de conceptos sociológicos como fruto de la observación constante en diversas ciudades del mundo. Junto con WGSN, de Londres, el FCL se ha posicionado desde 1980 como la usina de ideas captadas en la calle, a través de fotografías e informes que reflejan los comportamientos de consumo de las personas.

¿Cómo trabajan?

El FCL trabaja con 50 coolhunters (cazadores de tendencias) en 40 capitales del mundo. Un coolhunter es un joven entre 18 y 25 años que estudia o trabaja generalmente en áreas relacionadas con la comunicación, el diseño o el arte. Cada cierto tiempo, el FCL les envía un tema de análisis según lo contratado por un cliente. Por ejemplo, la empresa francesa de champagne Veuve Clicquot deseaba expandir su mercado en algunos países y encargó al FCL un informe de percepción sobre el color rosa y el significado de “romántico”. Con cámara, filmadora y cuaderno en mano, el coolhunter recorre las calles intentando captar, de manera exhaustiva con imágenes y anotaciones, cómo se plasma en su ciudad el tema recibido desde el FCL. Así, el rosa significa naturalidad y alegría en la cultura brasileña, en cambio en Inglaterra connota transgresión teniendo como iconos los anteojos de Elton John o el sombrero de la reina. En España lo romántico va unido al rojo pasión, pero el torero usa siempre calcetines fucsia. Y en Italia hombres y mujeres utilizan el rosa en su cotidianidad. Dependiendo la temática y la duración del proyecto, FCL puede llegar a cobrar hasta 200.000 euros por cada investigación sociológica desarrollada.

Hoy se dice que la moda se ha democratizado, el lujo ostentoso se está perdiendo para dar lugar al collage personal en el que cada uno es diseñador de su propio estilo. Veamos aquí cuatro de los doce nichos de mercado estipulados por el FCL.

1. Posh tweens (8 a 12 años. Posh: ultra moderno; tweens: preadolescentes).

Deweik afirma: “La tasa generacional en Europa ha decaído de tal manera que los adolescentes están en el centro de una inversión afectiva y económica inmensa. Las madres que trabajan y no tienen tiempo buscan compensar su sentido de culpa a través de regalos materiales que ayuden a crecer a sus hijos”. La moda, los accesorios y los objetos personales a menudo son clave en la configuración de su personalidad.

2. Expo teens (13 a 18 años)

Exploración y exposición al mismo. La web los inspira y buscan generar una identidad virtual. Los sitios de encuentro se corresponden con las experiencias de consumo, las que se tornan importantes en sus vidas, no tanto con el objetivo de compra, sino más bien por el hecho de compartir reglas, estilos y rituales con amigos a través de formas digitales. La extravagancia de Lady Gaga es para muchos el icono que los representa.

3. Linker people (18 a 30 años)

Con desparpajo tocan todo lo que ven en un creativo “cut and paste” (cortar y pegar). Se los considera consumidores “marcadores de tendencias” y grandes experimentadores de conductas tecnológicas. Un núcleo generacional abierto a toda combinación de experiencias mediáticas y personales, hasta las más inesperadas, de modo de crear y lanzar “códigos compartidos” sin identificarse jamás a sí mismos con comunidad alguna.

4. Unique sons (hijos únicos)

“La generación de hijos únicos son individualistas, egocéntricos, narcisistas y consumistas. Son y se sienten únicos, pero se encuentran constantemente en busca de los hermanos y hermanas que nunca tuvieron. Este es un núcleo generacional que todavía representa el motor de las nuevas sociedades de consumo, de China al Mediterráneo”, expone Pasini. Según el FCL, están en la búsqueda del éxito personal, a través de un consumo estrechamente relacionado con el ego.

La estipulación de nuevos targets teniendo en cuenta comportamientos y características generacionales podría significar un aporte interesante. Las otras ocho categorías definidas por FCL son: Lively kids (4-8 años), Sense girls (mujeres sensibles), Mind builders (mentes constructoras), Singular women (mujeres únicas), Normal breakers (revolucionarios cotidianos), Premium seekers (buscadores de lo Premium), Family activists (activistas familiares), Pleasure growers (cultivadores del placer).

* Docente de la Universidad Siglo 21, Córdoba.

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