Es tan parte del paisaje cotidiano que puede pasar desapercibido. Tiene tantas vidas como coartadas: excusa para encuentros breves y no tanto, última estación (o casi) de salidas a comer, impulso del principio del día; también compañía para jornadas largas, alternativa de refresco para jornadas de calor, bebida de confort en jornada fría. Una taza de café es de todo, menos simplemente una taza de café. En particular, ahora: en estos mismos momentos, también el pocillo sucumbe (con sus variaciones) ante la ola de sofisticación que, de unos años a esta parte, modificó fuertemente panoramas como los del vino (ver aparte).

Durante el último año, en Argentina ingresaron alrededor de 36.850.000 kilos de granos de café, un número que sustenta un cálculo sencillo: en promedio, cada argentino consume anualmente un kilo de café. Los datos de la Cámara Argentina de Café también indican que en los últimos diez años no hubo grandes variaciones en la importación de granos, de modo que el consumo también parecería estable, porque el café que se consume en cápsulas –indican los especialistas– representa una porción ínfima del mercado. En el año 2000, se importó más café verde (es decir, que está sin tostar ni torrar) pero menos café tostado, por lo que los números no cambiaron; en 2001 y 2002, la importación descendió en alrededor de 4 millones de kilos; en 2003, la importación se estabilizó y luego volvió a incrementarse gradualmente, hasta redondear, en promedio, los 34 millones anuales. Y sin embargo, al mismo tiempo, en el mundo real también irrumpen los encuentros programados y explosivos, como la feria de café que, hace solo unas semanas, reunió en diez horas a cuatro mil personas interesadas, lisa y llanamente, en la “cultura cafetera” y sus derivados (ver aparte).

Costumbres argentinas

“Cuando hablamos de los últimos 10 años, registramos que hubo como un incremento paulatino, pero en verdad no lo es tanto en relación con la cantidad de aumento de la población”, señala Mónica Dumas, gerente de la Cámara. “Que no aumente el consumo es algo que nos llama la atención. La aparición de cadenas de café como Starbucks, que apuntan a un público joven, tampoco influye en la importación porque no trabaja con café verde, sino que usa importados pero tipo soluble. Así que eso tampoco mueve la cantidad de granos. Es curioso: la gente sabe más, habla más de café, hay café gourmet. Pero no aumenta el consumo en cantidad de granos”, advierte.

No hay (por lo menos por ahora) estudios de mercado capaces de explicar con claridad por qué pasa eso. Aun cuando la cultura porteña y de otras ciudades argentinas grandes tienen al café como gran excusa y lugar social, aún cuando en el recambio de generaciones esas costumbres no se pierden (aunque se transformen), la cantidad de tazas se mantiene. La hipótesis de que, en realidad, vayan creciendo pero no quede registrado no es posible, porque la dinámica de las importaciones de ese producto en particular no lo permite. “No está estudiado, pero es posible que tenga que ver con la competencia con el mate. Yo tomo las dos cosas, pero el mate es diferente al café. Con el café vas y te sentás en un bar con un amigo, o vas a buscar algo diferente a una cafetería gourmet, con un barista”.

En Argentina, la mayoría de las ventas de café que anima el mercado de los granos son las que se hacen en el circuito gastronómico, básicamente en bares y restaurantes. Y eso, aunque en gran parte de los casos el café no sea el corazón del negocio en cuestión (ni siquiera en los bares, donde a veces por eso mismo el precio del café termina compensando los precios de otros productos, porque de todos modos, sí, es lo que más suele consumirse, por caso, en los típicos bares ubicados en esquinas). Y sin embargo la Cámara cree que no debe haber variado mucho la situación desde el último estudio de costumbres de consumo, realizado en 2014 por The brand bean, y según el cual el 70 por ciento de los argentinos toma café a la mañana (para el 48 por ciento es “infaltable”; el 51 por ciento lo usa para despertarse; 74 por ciento lo elige por el sabor). También según es estudio, el 48 por ciento toma entre 1 y 3 tazas de café al día, el 62 por ciento lo incluye en la merienda y para el 41 por ciento es preferible beberlo como ritual solitario (para el 31 por ciento, es una actividad para compartir con amigos).

Los integrantes de la Cámara que agrupa a las grandes empresas, las mismas que con sus decisiones modelan el mercado, creen que la quietud del consumo quizá sea un problema de perspectiva: sobre el café planean algunas sospechas. De allí que, para conjurar esos temores, el sector recurra anualmente a la estrategia de campañas como las que realizó el año pasado y este con la Fundación Cardiológica Argentina como aliada. “Tal vez se trate de un tema perceptivo, lo que queremos es sacarle ese mote de que es negativo para la salud”, explica Dumas, quien también señala que “en estos dos años se hizo más foco sobre esto, para desmitificar que tomar café hace mal. Si tomaras 15 litros de agua al día no te haría tanto bien, claro. Lo mismo pasa con el café. El café verde es natural, es antioxidante y muchas cosas más”.

Futuro verde

Cuando la tradición falla, nacen las tendencias. Tal vez por eso una parte de la industria se esté volcando a descubrir cuál podría ser la próxima gran cosa para abordar un público masivo desde otras novedades. Algunos de los involucrados apuestan a que corre por el lado del consumo responsable, que en su versión más moderna privilegia la idea de sustentabilidad. “Saliendo del mundo del café, la sustentabilidad está en pañales, pero está empezando a tratarse en agendas mundiales. Es lo que se viene”, señala Techi Asplindh, consultora independiente en negocios y marcas con mirada sustentable –que se especializa en el mundo del café– que observó en las demandas empresarias recientes el peso de los acuerdos alcanzados el año pasado en la Conferencia sobre Cambio Climático de Naciones Unidas. “Hay empresas que trabajan a futuro, con planificaciones de acá a 15 años, y que están pensando en esto”, advierte, al tiempo que señala que, por incipiente, todavía hay varios escenarios empresariales al respecto (“empresas que se reorientan porque su columna vertebral viró hacia la sustentabilidad; otras donde la presión del consumidor en el futuro quizás las obligue a alinearse y los tibios, que quizá no lo hagan firmemente, sino con pequeñas iniciativas, que no muevan la aguja”).

En el mundo del café, y en particular en Argentina, esto recién empieza. “Argentina es un país que ronda las 200 tazas per cápita anuales. No llegás a registrar una por día, es poco. Por eso, en parte, al ser un país importador, vos como consumidora no te involucrás tanto con el proceso de producción. No es que no te interese, sino que tenés muchas otras cosas a tratar antes de llegar al productor. Diferente sería en el caso del mate, que por cercanía sí estás más involucrado en el territorio”, aclara.

Por ahora, en el país sólo una marca de café incursionó en la venta de productos certificados por lo sustentable de su producción. ¿Ese certificado funciona como argumento de marketing, atrae nuevos consumidores? “Puede ser un valor agregado importante o no, pero es un nicho que crece, aunque todavía el consumidor no llega al punto de no comprar el café si no encuentra uno certificado”, evalúa Germán López, gerente de marketing y comunicación de Café Fundador, que desde hace un tiempo vende en el mercado local una línea de granos con certificado UTZ (que verifica producción y comercialización de café, cacao y té de acuerdo con estándares de sostenibilidad). La marca realiza el 96 por ciento de sus operaciones con el sector gastronómico, en el que todavía lo sustentable como argumento de consumo no decide las compras –básicamente, porque los clientes no lo reclaman–, de modo que la decisión de importar este otro tipo de café es más bien una prueba que puede permitir series de ensayo y error. “En muchos países de Europa, por dar sólo un ejemplo, lo orgánico hoy ocupa una cuota más importante y acá no termina de arrancar. Pero creo que sin duda va a estar en agenda de las empresas en los próximos años. NO es una moda, no es pasajero. Está para quedarse. No sé cuánto va a tardar en desarrollarse, o en hacerse realmente visible, pero es hacia donde vamos”.