EL PAíS › SEMIóLOGOS Y ESPECIALISTAS EN COMUNICACIóN ANALIZAN LAS PUBLICIDADES DE LOS PRINCIPALES CANDIDATOS

Lo que dicen y callan los spots de campaña

Los expertos consultados por Página/12 reflexionan sobre el mensaje de “la victoria del desarrollo” que propone Scioli; “la impostura y la sobreactuación” de Macri y “la necesidad de llamar la atención y romper la polarización” que mueve a Massa.

Los spots de los seis candidatos presidenciales volvieron a invadir las pantallas y los parlantes. Radio y televisión difundirán uno tras otro, hasta el 17 de octubre (día en que comenzará a regir la veda), los avisos de campaña que en apenas segundos buscan resaltar virtudes y disimular debilidades de los aspirantes a la Casa Rosada. ¿Qué grado de verosimilitud alcanzan con su discurso cada uno de los candidatos? ¿Qué temas recogen de la agenda mediática y de las preocupaciones cotidianas? ¿Cuáles son las novedades y las diferencias respecto de los cortos de las primarias? Consultados por Página/12, el sociólogo Luis Alberto Quevedo, director de Flacso Argentina, el titular de la Cátedra Semiótica 1 de la Facultad de Ciencias Sociales (UBA), José Luis Fernández, y la doctora en Ciencias Sociales y periodista Natalia Aruguete, autora de El poder de la agenda. Política, medios y público, reflexionaron sobre qué dicen y qué no dicen los spots de los principales candidatos a la Presidencia.

- Cambios en Cambiemos. El giro más notorio, desde la puesta en escena, lo dió el jefe del PRO, Mauricio Macri. A diferencia de su silencio en los spots de las PASO, en los que se mostraba como huésped en casa de trabajadores y se limitaba a escucharlos, esta vez es él mismo quien toma la palabra. En algunos casos, lo hace rodeado de un público que aplaude, y en otros, dirigiéndose directamente a cámara, ocupando la centralidad de la escena. Y la novedad es también su discurso: propone “un ingreso ciudadano universal”, “pobreza cero” y “convencerse como ellos”, en referencia al kirchnerismo. Para Luis Alberto Quevedo, se trata de “una impostura, una sobreactuación” que de todas formas deja en evidencia “su pensamiento real, que es neoliberal”. “La de pobreza cero es una idea tradicionalmente de las izquierdas, o de lo que el mismo Macri llama populismo, y que fue eje de la campaña de Lula en Brasil o de la CTA en nuestro país, lo cual es paradójico, porque su espacio se define como el proyecto antipopulista, pero aún así lo hace porque sabe que le faltan esos votos para ser presidente”, señala el director de Flacso Argentina. Además, explica, “cuando Macri habla de un país donde todos podamos progresar, está apelando al progreso individual, con el que se identifica cierto sector de la clase media con demandas de mayor consumo, y no al progreso social y colectivo, que es un discurso que tuvo históricamente el sindicalismo”. Para Natalia Aruguete, “Macri debió cambiar radicalmente los valores en los que se basan sus propuestas de campaña” luego del ajustado triunfo del PRO en la segunda vuelta de los comicios en la Ciudad de Buenos Aires. “Desde los resultados de las elecciones porteñas no veo que Macri tenga una agenda de campaña distinta a la del oficialismo”, afirmó.

- Resignificar la victoria. En el caso del candidato del Frente para la Victoria, Daniel Scioli, los spots están definidos por dos palabras: victoria y desarrollo. “La victoria del desarrollo” y “la victoria de todos” son las dos frases decisivas de su campaña, que son pronunciadas por un locutor mientras la pantalla muestra imágenes de los destinatarios de las políticas sociales del Gobierno. “Scioli resignificó el concepto de victoria: más victoria para adelante, sin que haya derrotas para atrás, que si prende es una idea muy interesante”, analizó José Luis Fernández. Para el profesor titular de Semiótica 1, el gobernador bonaerense “construye una épica de continuidad, pero resignifica y desborda al kirchnerismo”. “Cuando el spot dice ahora la victoria es para todos, está queriendo dejar de lado la imagen confrontativa del Gobierno que tiene un sector de la sociedad al que sabe que puede seducir”, apuntó. Además, opinó que “contiene consignas muy autocríticas del propio Gobierno, por ejemplo afirma que se recuperó YPF pero falta una revolución en materia de energía, lo que no sólo reivindica lo hecho sino que se hace cargo de lo que falta hacer”.

Una mirada similar aporta Quevedo, para quien Scioli introdujo “dos cambios estratégicos” en esta campaña. “Por un lado, apunta a recuperar parte del voto disperso que votó a Cristina y que no lo votó a él, parándose como parte de un proyecto de ampliación de derechos. Y por otro, busca desbordar este discurso apelando a todos, incluso los sectores medios que el kirchnerismo no pudo contener”, dijo.

- Inseguridad y agenda mediática. El del líder del Frente Renovador, Sergio Massa, es el único spot monotemático. Massa apela a la inseguridad como eje sobresaliente y asegura que bloqueará fronteras y militarizará las villas para combatir el narcotráfico, con aviones de guerra y efectivos policiales de fondo. “Es de una complejidad audiovisual llamativa, parece una serie policial de moda, con una estética Miami Dark”, asegura Fernández, “lo que difícilmente cree un efecto de verosimilitud”. Con un porte policial, Massa dice que va a recurrir a “las Fuerzas Armadas, el Ejército, la Marina y la Fuerza Aérea” para “atacar y bloquear” las fronteras, desde donde, asegura, “llega la droga que infecta a los más humildes”. Fernández atribuye la violencia discursiva del tigrense a “la necesidad de llamar la atención y romper la polarización”, lo cual es “una estrategia de quien se reconoce como el tercero en la disputa, que parte de pensar que es preferible que se hable mal del candidato a que directamente no se hable”.

Aruguete encuentra puntos en común entre el tratamiento de la inseguridad en el spot del candidato de UNA y el de los medios masivos de comunicación. “Los medios cubren casos de delito de manera personalizada, presentando la información como un drama, donde hay buenos y malos, víctimas y victimarios que se ubican en un relato dramático y descontextualizado. Y Massa incorpora esta dinámica discursiva, no sólo en sus spots, sino cada vez que habla”, afirmó.

“Le habla a la señora que se asusta por lo que mira en la TV”, opinó Quevedo, para quien el enfoque de Massa “parte de su desafío político de quedar segundo por encima de Macri y para eso necesita polemizar y pegar”. Sobre la efectividad de este tipo de estrategias, Aruguete señaló que “los spots se basan en valores que circulan en la opinión pública, pero eso no significa que la gente vote a un candidato porque este concentre su campaña en resolver, por ejemplo, el delito”.

Informe: Matías Ferrari.

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Mauricio Macri, de Cambiemos, y Daniel Scioli, del FpV, en imágenes de sus últimos spots.
 
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