LA VENTANA › MEDIOS Y COMUNICACION

El poder de los medios, fuera de agenda

Una investigación dirigida por Daniel Cabrera pone en cuestión los principios de la llamada “agenda setting” y concluye que lo que cada porteño considera importante no depende de lo que hayan dicho los medios.

 Por Daniel Cabrera *

El poder de los medios, fuera de agenda

Una investigación llevada a cabo en la ciudad de Buenos Aires puso a prueba la denominada teoría de la “agenda setting”, que postula que los medios masivos de comunicación establecen prioridades temáticas que luego la audiencia toma como propia**.

Desde su lanzamiento en 1972, la hipótesis del traslado temático de medios a público ha sido contrastada en cientos de oportunidades, en las más diversas latitudes, con un éxito académico envidiable. Los pocos estudios replicados en Buenos Aires –a fines del siglo pasado y comienzos del actual– también pudieron certificar la vigencia de la propuesta.

Sin embargo, en el caso que nos ocupa, la sorpresa invadió al equipo de investigación.

Del 11 al 15 de octubre de 2013 se entrevistaron 460 ciudadanos porteños, quienes dijeron que los temas que más los preocupaban eran, ordenados según cantidad de menciones, inseguridad, economía (inflación, dólar, servicios públicos, impuestos, entre otros), problemas sociales (desigualdad, protestas, vivienda, pobreza, etc.), trabajo, educación, salud/drogas, corrupción/justicia y, por último, problemas políticos (campaña, partidos, gobernantes).

Entre tanto, del 11 de septiembre al 15 de octubre se relevaron las noticias de nueve diarios que se editan en la ciudad (Clarín, La Nación, Popular, Página/12, Crónica, El Cronista, Tiempo Argentino, Ambito Financiero y BAE).

Se contabilizaron las noticias según su temática, obteniéndose como resultado, ordenado jerárquicamente: política, economía, inseguridad, corrupción/justicia, problemas sociales, educación, salud/drogas y trabajo.

Es decir que si para los diarios las noticias políticas alcanzaban el 27 por ciento del total de artículos, el tema era importante sólo para el 4 por ciento de los encuestados; por el contrario, mientras el problema de la inseguridad era elegido por el 34 por ciento de los ciudadanos, para la prensa constituía el 13 por ciento de sus temáticas.

Pero para la teoría de la “agenda setting” lo que importa no es el porcentaje en que cada tema es elegido por la audiencia y por los medios, sino el orden de prioridad de cada uno. Dichos ordenamientos se asocian estadísticamente y el coeficiente indica si la correlación es significativa, o no. El resultado puede ir de 1 a -1, en tanto una cifra cercana a cero (0) indica independencia estadística; es decir, en esta opción, ambas jerarquizaciones no estarían asociadas. Esto es, las prioridades del público no serían las de la prensa. Pues bien, en nuestro caso la prueba estadística dio 0,000. Es decir: lo que cada porteño considera importante no depende de lo que hayan dicho los medios.

¿Explicaciones? Si bien las prioridades de los diarios se observan mejor correlacionadas con ese segmento del público más interesado en política, con mejor nivel socioeconómico, con más años de educación, residente en las zonas más desarrolladas de la ciudad, y más lector de periódicos –aunque no lo necesita para estar informado pero confía moderadamente en ellos–, las justificaciones tal vez haya que buscarlas por el lado de las nuevas configuraciones sociales, caracterizadas por una enorme heterogeneidad en tantísimos aspectos, lo que incluye un reordenamiento periodístico en tanto empresas que son parte de grupos diversificados que no dependen tanto de la venta de ejemplares.

Por otra parte, la complejidad del nuevo entramado social y mediático implica tener a disposición casi ilimitada, desde nuestros sencillos hogares, todas las bibliotecas, diarios, radios y canales televisivos del mundo. No obstante, análogamente a lo que sucede con la televisión por cable, en donde tenemos casi cien canales, pero la mayoría de la audiencia se conforma con transitar por apenas un puñado; pudiendo cada individuo construir su propio periódico y establecer su propia agenda, tomando un poco de acá y otro tanto de allá, debido al tiempo y esfuerzo que se necesita –y el interés que se requiere–, se siguen utilizando pocas fuentes de información, las que, dicho sea de paso, continúan con su homogénea y redundante agenda temática, probablemente debido a la existencia de, al decir de McCombs, un “oligopolio de facto de las informaciones”.

* Docente e investigador. FSOC-UBA. [email protected]

** Proyecto de investigación “Medios porteños. Agenda setting y otros efectos cognitivos”, FSOC-UBA dirigido por D. Cabrera. El equipo está integrado por T. Bieda, N. Brítez, S. Díaz, F. Gerosa, S. Gibelli Pérez, E. Matas, P. Mattera, C. Mauri, L. Miérez, P. Míguez, A. Miranda, E. Montero y M. Soto.

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