SOCIEDAD › MODIFICAN UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA POR CUESTIONAMIENTOS EN LAS REDES SOCIALES

Cuando el aviso contradice al producto

El afiche que promociona la obra teatral Criatura emocional, de la dramaturga feminista Eve Ensler, proponía un falso dilema. Recibió numerosas críticas en Facebook y el productor decidió modificar la campaña.

 Por Mariana Carbajal

Un amplio repudio, especialmente en redes sociales como Facebook, despertó el afiche publicitario que apareció en calles porteñas de la obra de teatro Criatura emocional, en el que una adolescente, de postura desafiante y seductora, que mira altivamente y pregunta a quien la lea: “¿Qué preferís? ¿Un novio que te pegue o que nadie te invite a salir”. El centro del cuestionamiento es que la violencia nunca puede ser una opción para ninguna mujer. Aun cuando la disyuntiva, entre una golpiza y quedarse sin ir a bailar, se haya pensado en tono irónico. Paradójicamente, la pieza, dirigida a jóvenes, está escrita desde una perspectiva de derechos y su autora es la dramaturga norteamericana y feminista Eve Ensler, famosa por Los monólogos de la vagina, una obra que recorrió el mundo y que justamente aborda la problemática de la violencia hacia las mujeres. Ayer, tras los cuestionamientos, los productores de la obra adelantaron a Página/12 que decidieron sacar ese afiche de las puertas del teatro donde se exhibe la obra y no renovar la campaña publicitaria en la vía pública.

“El afiche es claramente una provocación, por supuesto que esto no abre ningún debate, sólo es repudiable, no es publicidad: es instigación a la violencia de género. Tenemos que entender que la lucha contra las violencias la damos entre todos y en todos los terrenos”, señaló ayer a Página/12 Claudia Fernández Chaparro, consejera del Consejo de Derechos de Niños, Niñas y Adolescentes de la ciudad de Buenos Aires. Para Fernández, los productores eligieron ese afiche “para atraer engañosamente” al público a una obra donde la autora hace una puesta totalmente distinta, “es una mirada sobre el conflicto, la adversidad y la búsqueda de identidad de las y los jóvenes y hay una propuesta desde una perspectiva de derechos”.

La pieza es un recorrido por el universo juvenil alrededor del planeta. “Narrado a través de monólogos, clips y canciones que pasan por la intensidad con la que se define una ‘foto de perfil’ en Facebook en Occidente hasta cómo se sobrelleva en Asia el trabajo infantil o la trata de personas en Africa”, según la sinopsis de la obra, que se exhibe en el teatro Tabaris. Su productor es el publicista Pablo del Campo, presidente de la Agencia Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi.

En Facebook, desde el jueves, se replicaron los repudios hacia el afiche. Y los cuestionamientos se siguieron extendiendo ayer en redes sociales. Una de las voces que posteó la foto de la publicidad callejera fue Eugenia Tarzibachi, psicóloga, doctorada en Ciencias Sociales, especialista en Género y Salud, quien el mismo jueves por la noche denunció la publicidad gráfica en vía pública en el Observatorio contra la Discriminación en Radio y TV, que coordinan la Afsca, el Inadi y el Consejo Nacional de las Mujeres, organismo que se encarga de analizar avisos con contenidos cuestionables que se emiten por medios audiovisuales. En diálogo con este diario, Tarzibachi contó que se enteró del afiche a través de un amigo “que sabe que hace unos años vengo pensando con mucho interés la vinculación entre el género y la cultura visual; especialmente, cómo la publicidad ayudó y ayuda a construir sentidos normativos sobre lo femenino y lo masculino”. Al principio pensó que tal vez era “una broma de mal gusto”. No lo era. Hay temas sobre los que es revulsivo hacer bromas, en un país en el que cada 30 horas una mujer es asesinada por el solo hecho de ser mujer, de acuerdo con las estadísticas del Observatorio de Femicidios en la Argentina, que lleva adelante La Casa del Encuentro.

“El ABC de la publicidad sabe –señaló Tarzibachi– que el sentido de pieza publicitaria se produce por lo que algunas autoras llamaron ‘el trabajo de la publicidad’: frente a ésta, tomamos los sentidos en circulación en el espacio social para significar una imagen y/o un texto.” Y agregó: “Ello no quita que podamos hacer interpretaciones tan variadas como la imaginación de cada quien sobre una misma publicidad. Sin embargo, en este caso no estamos hablando de una asociación libre. Estamos hablando de lo que provoca una imagen en el marco del espacio público; es decir, en el marco de sentidos socialmente codificados”.

–¿Qué sensación le produjo el afiche? –le preguntó este diario.

–Violencia contra las mujeres por ser mujeres que llegan al extremo de sus asesinatos. Casos y casos, todos los días, de mujeres apaleadas, mortificadas por hombres que las maltratan como si fueran cosas sobre las que su sadismo no reconoce límite. Con ese saber social compartido, el resultado de la operatoria semántica al ver esta imagen, para mí –como para tantos otros que se manifestaron en redes sociales– fue automáticamente repudiable. ¿Cómo es que esta propuesta visual pudo haber pasado los filtros que sufre, antes de su publicación, cualquier pieza gráfica o televisiva? Los productores dirán que precisamente esta obra, originalmente llamada I am an Emotional Creature: The Secret Life of Girls Around the World, es una adaptación para Argentina de un guión de la activista feminista Eve Ensler y versa sobre una reivindicación de derechos de los y las adolescentes. A ello me anticipo diciendo que ese no es un sentido socialmente compartido para hacer inteligible esa publicidad, no tenemos por qué saberlo. Y por otra parte, el contrasentido de la publicidad y el guión no sólo es flagrante, sino que además desnuda la vacuidad de esas reivindicaciones cuando son puestas en la clave de la lógica del mercado.

Ensler, autora de la obra, justamente lucha a partir de sus textos contra la violencia de género. Después de entrevistar a más de doscientas mujeres acerca del sexo, las relaciones amorosas y la violencia doméstica, estrenó Los monólogos de la vagina en el centro de arte HERE de Nueva York. A partir del ’98, la obra pasó a convertirse en un movimiento en contra de la violencia machista y fue traducida a más de 45 idiomas y llevada al escenario en casi 120 países. En 2010, Ensler escribió para las adolescentes en su libro Soy una criatura emocional, que también se llevó al teatro. En Buenos Aires, llega con una promoción que seguramente incomodaría –como mínimo– a la propia autora.

La pieza fue adaptada por Lilian Martin y dirigida por Fernando Dente, de 23 años. Actúan Manuela Del Campo, Martina Juncadella, Angela Torres, Candela Vetrano, Delfina Chaves, y Katja Martínez, hija de Ciro, ex líder de Los Piojos.

El productor Del Campo se sorprendió por la reacción que generó la promoción publicitaria de la obra, que está dirigida a un público joven y que apunta a “abrirles la cabeza” sobre diferentes formas de vulneración de los derechos de las chicas, en distintas partes del mundo. “En la campaña publicitaria de vía pública pusimos diferentes dilemas que aparecen en la obra, pero como empezamos a recibir mensajes en contra, decidimos no renovarla y sacar de la puerta del teatro el afiche cuestionado”.

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