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Estrategias discursivas

Frente a la nueva campaña electoral, Alvaro Rosado expone las características del discurso político en televisión, los objetivos propuestos y los recursos utilizados, analizando de qué manera los proyectos ceden espacio a las estrategias y a los formatos publicitarios.

 Por Alvaro Rosado *

Finalizada las PASO y rumbo a las elecciones definitivas del 27 de octubre, volveremos a tener dos protagonistas: el político con su discurso y la televisión con su embestida constante. Inexorablemente nuestro living se convertirá en el cuarto oscuro de la decisión política electoral. El político deberá adecuarse al formato televisivo, dejando vaciar la sustentabilidad de sus proyectos (inexistentes o faltos de coherencia) y que en muchos casos se convierten en clisés del discurso publicitario.

Analicemos cuáles serán las estrategias discursivas que veremos en los medios en las semanas venideras.

La primera estrategia en los medios será que el discurso político propondrá tácticas de delegación: “el pueblo me lo pide”. Uno, dos, diez cristianos pasan a ser el pueblo, una categoría que conlleva a entender una multitud ávida y demandante. Léase doña Rosa o el Cacho de Macri, síntesis de una multitud que de a gritos supone ser oída por los políticos.

Continuarán con términos vaciados de sentido en una perspectiva coyuntural que prevalece. Palabras tales como democracia, dictadura, autoritarismo, justicia o libertad. Estas palabras se convertirán en flotantes cobrando su dimensión ideológica, según quién la tome, ya sea desde la derecha o la izquierda. Este flotamiento del significante conlleva a una vacuidad tendencial, induciendo a cadenas discursivas opuestas. Voloshinov señalaría que la palabra, en tanto signo, es ideología. Por lo tanto, a todo signo puede aplicársele criterios de una valoración ideológica.

Continuando, también impera el modelo de la demanda. El político tiene en cuenta el estudio de mercado, el mismo que el marketing comercial necesita para instalar algún producto para determinado target.

Asimismo, aparecerá desde la pantalla el candidato telegénico que despotricará por una sociedad crispada impuesta desde el gobierno central. Rehúyen el discurso político y su esencia. Suponen un discurso aséptico de confrontación. Actúan como predicador cargado de frases con parábolas o alegorías. En muchos casos escapan del axioma de debate, de la división de ideas. La política es realidad y el discurso necesita de un contrincante a quien enfrentar. La política y el poder están en todas partes. A decir de Foucault, el poder como omnipresente no es que lo englobe todo, sino que viene de todas partes. Además de generar polémica (inmanente y característico del discurso político) también necesita interpelar. La enunciación política es inseparable de la construcción de un adversario. No se puede escapar de ella. Como señala el sociólogo Alberto Quevedo, se propone instalar la idea de la “heidipolítica”.

Sigamos: el político mediático conllevará la competencia en el ser, saber y saber hacer. Despliega acciones y pasiones. El político tiene su propia identidad, diferente del resto, es único e incomparable. Claro que con ello sabe y mucho, pero especialmente entiende cómo hacer una ciudad, provincia, país, mundo o vida mejor.

También el discurso político trivializa, propone menos argumentos que la intención plena. No hay desarrollo silogístico, no se recurre a justificaciones, marcos, circunstancias, hechos, puntos de partida, legitimidad o conclusiones que permitan el análisis de un hecho de la realidad. Termina cayendo en frases hechas: “ella es el límite”, “no queremos un país dividido y crispado”, “por una democracia y no una dictadura”, “juntos podemos”, entre otros.

El político armará mecanismo de persuasión teniendo en cuenta efectos de agenda instalada por los medios. Los medios monopólicos ayudan y mucho para la consecución del discurso político. Aun más interesante es la posición de algunos medios, que caen de su presunta asepsia o distanciamiento frente a los hechos. Se convierten en nexos de algunos proyectos partidarios condicionando la producción del discurso político.

El político construye su propia realidad. Se vale más de lo coyuntural, que le resulta más importante, con lo cual lo programático y estructural queda de lado.

Es interesante observar que en el discurso político mediatizado la frecuencia de una unidad lingüística es constante, logrando ser menos informativa. La reiteración insípida de ciertos lexemas termina saturando hasta la desfiguración de su propio sentido, logrando con ello la ineficaz comunicatividad. En esta línea, Marcuse dirá que se termina en fórmulas hipnóticas repetidas que articulan un sustantivo específico siempre a los mismos adjetivos y atributos explicativos. Se prepondera el contagio del lenguaje símil de una pieza publicitaria de alto impacto a una interesante argumentación de proyectos consistentes y realizables.

* Licenciado y profesor en Ciencias de la Comunicación. Docente UBA.

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