EL PAIS › POLITOLOGOS, SEMIOLOGOS Y LINGÜISTAS ANALIZAN LAS PUBLICIDADES DE CAMPAÑA

Con el corazón en la pantalla

En la recta final hacia las PASO, la televisión se centra en lo emotivo, en el candidato como persona, y no en propuestas o ideas. Scioli subraya su perseverancia, Macri trata de disimular su riqueza, Massa hace campaña negativa.

 Por Laura Vales

Los precandidatos presidenciales lanzaron esta semana sus spots de campaña. Del intento de Mauricio Macri de resignificar su imagen de hombre rico al acento en la perseverancia de Daniel Scioli, los cortos le hablan a la emoción y casi no formulan propuestas. En su lugar, los publicistas apelaron a poner en primer plano las virtudes personales que cada candidato cree –o quisiera– tener. Una lingüista, dos politólogos y un semiólogo hacen en esta nota una lectura de esos avisos.

Cambiemos

El jefe del PRO abrió su campaña con un video en el que no habla, sino que es mostrado dando apretones de mano, abrazos y palmadas en la espalda a vecinos que visitó en sus timbreos. El spot no propone más que afecto. Para el politólogo Mario Riorda, Macri busca cambiar el hecho de ser percibido como representante del sector social más acomodado: “Macri intenta transmitir una idea de hombre sencillo, capaz de generar empatía ciudadana, que tiene capacidad de escucha, que va en el sentido de la dirección del pueblo y no en el sentido del pueblo que viene hacia él”.

El consultor en estrategias electorales indica que el spot recurre además un concepto de homogeneización política. “Claramente es un mensaje desideologizado, despolitizado. Es decir, se trata de borrar toda huella discursiva que permita reconocer una corriente política o, incluso, que revele una posición ideológica manifiesta. Es curioso porque desde lo discursivo y tras su intervención del domingo (luego del triunfo del PRO en la Capital), Macri hizo exactamente lo contrario a lo que proponen sus spots: hablar de temas profundamente ideológicos.”

La lingüista Julia Zullo refuerza la intención de mostrar al candidato como una persona dispuesta a acercarse al otro. “El spot no tiene ninguna referencia, salvo unas imágenes iniciales de rutas, y paisajes de los cuatro puntos cardinales, de todos los puntos del país menos de la Ciudad de Buenos Aires. Es decir que tuvo que viajar –desde todos sabemos desde dónde– hasta los pueblos y localidades que son identificadas en la pantalla mediante un videograph.” Zullo advierte que la relación con los visitados no es política. “Podría ser un actor famoso que está de gira por el interior.”

Este tono se repitió en el segundo aviso de la campaña de Cambiemos, el que Macri habla, pero no como dirigente. Bromea con una vecina que lo elogia por cómo baila y, en otra escena, almuerza con una familia que le agradece que haya ido a su casa, en Corrientes.

Epica

La campaña de Daniel Scioli tiene spots de dos tipos. Con “mensaje”, que remarcan los logros del kirchnerismo, y con historias de vida. Un boxeador salido de la calle llega, por el apoyo que le da el gobernador, a ganar el título del mundo. Pero luego algo le pasa, recae, vuelve a perderse en la calle. Un día, Scioli vuelve a encontrarlo y lo alienta a darse otra oportunidad. Así se convierte otra vez en campeón. Otro de los cortos tiene como protagonista a una pareja que cuenta cómo se convirtieron en padres mediante la fertilización asistida, derecho otorgado durante la gestión del mandatario en la provincia. Finalmente, una serie de videos breves destacan temas como la recuperación de Aerolíneas Argentinas o la creación de trabajo.

“El eje de sus spots son los valores, o mejor dicho los valores de un líder. Algunos son muy novedosos para la retórica K, como la apelación a la familia, otros son más clásicos, y todos tienen una pretensión de ser lo más inclusivos posible”, indica Riorda. “En el marco de esos valores, siempre la característica es reflejar lo que denote una lucha contra la adversidad que, de modo figurado, remita a su pasado personal y transmita fuerza, perseverancia y capacidad de sobrellevar situaciones difíciles. Los otros spots buscan, creo, otorgarles más épica a los logros del modelo kirchnerista.”

Zullo señala que en los avisos de Scioli “hay algo del campo político” que no tienen los de Macri, pero cuestiona que se limiten a “mostrar resultados” de los gobiernos K. “Más que promover a un candidato, parece una síntesis de la gestión que termina.”

La especialista señala que los cortos le hablan a un destinatario despolitizado e individual. Salvo en el caso de los niños en la escuela, infaltables en todo spot de campaña, en las imágenes que se supone representan al pueblo “no hay ciudadanos o pueblo sino individuos aislados. Trabajan, investigan, estudian, hacen flamear la bandera en los puntos extremos del país, pero siempre solos”. La especialista indica, como otro aspecto de la despolitización, que la polémica está tan ausente en los spots que la única acción que podría llegar a marcar algún tipo de confrontación es un párrafo en el que Scioli habla de ganar –“pero aplicado a la producción y en uso metafórico: propone ‘que cada año le gane al anterior’”.

Un escenario inédito

“Me parece que los spots reflejan qué difícil es para todos los jugadores adaptarse al cambio de pantalla con respecto a los últimos doce años, y cuán diferente es esta elección a todas las anteriores campañas”, considera la cientista social María Esperanza Casullo. “En 2007 y 2011 la distribución de la campaña era sencilla, el kirchnerismo diciendo ‘hicimos esto’ y todos los demás poniéndose en contra. Pero en esta elección, por primera vez se da el fin de un liderazgo ‘largo’ (reelecto) sin crisis económica. Por primera vez desde el ’83 una presidenta en ejercicio llega con buena imagen, por primera vez un peronista le puede poner la banda a otro peronista, por primera vez tenemos un partido de centroderecha ‘puro’ que quiere y puede ganar, y por primera vez se va un gobierno populista con el 80 por ciento de la gente que dice que quiere más Estado y cierta continuidad. Entonces, creo que son campañas opositoras que van y vienen, que me corro al centro, que voy, que me muestro con vecinos, que hablo de inseguridad, que trato de decir lo menos posible.”

Campaña negativa

Es la que eligió Sergio Massa para reinstalar su candidatura. Su spot de largada critica al kirchnerismo y al macrismo: hay audios en los que Néstor y Cristina Kirchner suenan crispados, está la voz de Luis D’Elía (“te odio, odio tu dinero”), hay imágenes de la Policía Federal reprimiendo una protesta de trabajadores y de la Metropolitana tirando gases lacrimógenos en el Hospital Borda. El jefe del Frente Renovador llama después de esta sucesión a que lo voten con la consigna “El odio se va. El futuro nos pide un país unido”.

No todos la consideran una estrategia correcta. Para el semiólogo Roberto Marafioti, este tipo de campaña díficilmente logre sumarle votos al candidato. “No se puede incorporar al mensaje propio al contendiente en tan intensa cantidad que anule el mensaje propio.”

“Massa ha perdido terreno, ha perdido protagonismo y ha perdido intención de voto probable”, lee Riorda. “Por eso con sus spots intenta incidir, recuperar protagonismo y algo del poder de agenda que tenía hace un año, radicalizando su posicionamiento. Abandona la autopista centrista que fue letal para su posicionamiento y se convierte en una opción mucho más opositora que antes. Claramente se trata de una apelación a la comunicación negativa de modo explícito. Es curioso, pero de cierta forma puede interpretarse que Macri y Massa invirtieron sus roles en el inicio formal de la campaña.”

Carrió, la izquierda

El spot de Carrió dura apenas 20 segundos. “Su singularidad está hecha de decir ‘Carrió presenta’ y luego ‘la primera campaña hecha sin tu dinero’”, recuerda Marafioti. “Se ve la puesta de las cámaras, la preparación de la escenografía, se nota el frío y el viento que atacan a la candidata. Luego Carrió dice que es del centro y su compañero, de La Matanza, ‘Una fórmula soñada’. Pero de política nada”, remarca el semiólogo, y se pregunta: “¿Es un spot que busca competir o se propone nada más que como refuerzo de identidad de la diputada, para después contribuir a su aliado presidencial posterior?”

El uso del humor, a veces bizarro, quedó para las propuestas de menor caudal electoral. Un corto de Alejando Bodart y Vilma Ripoll recrea una sala de partos. Un médico y una enfermera atienden a una persona que, desde la camilla, promete “no los voy a defraudar”. Trae al mundo mellizos: Macri y Scioli. El parturiento resulta ser Carlos Menem, al que los recién nacidos saludan: “Papáaaa!”.

En el aviso de Margarita Stolbizer hablan dos sapos. “Y hoy, ¿quién te come?”, pregunta el primero. “Uno al que le dijeron que es Macri es un estadista”, contesta el otro.

Marafioti indica que los cortos de la izquierda “tienen una identidad nítida. En algunos casos apelan, como el massismo, a la campaña negativa y en otros hacen una propuesta específica precisando problemas ciertos”. “En la versión Del Caño-Bregman hay una dramatización sobre personajes populares que comen un asado (impensable en el 2001) pero el diálogo sirve para que cada uno exprese lo suyo. La primera frase del almuerzo es ‘Daniel no te banco, en ésta no te banco...’, eso da por supuesto que en otra lo bancó. Un desliz interesante, un reconocimiento, una proposición para que dejen de bancar al kirchnerismo.”

La falta de voltaje político de los candidatos con chances reales es atribuida a motivos distintos. Zullo considera que hace a una tendencia que excede esta elección. “En parte, se debe a un proceso más general que lleva muchos años en Argentina, en el que el modelo de la política de partidos es sustituido por dos alternativas: o bien se construye ciudadanía a través de otros tipos de participación o bien se la pasiviza completamente: queda relegada al ejercicio del voto y a expresarse individualmente en encuestas y sondeos.” La especialista remarca que “respecto del destinatario del mensaje, es como si todo el electorado votara por primera vez o estuviera en un estado de ciudadanía virginal”.

Riorda dice que “generalmente, tras fuertes liderazgos, continuar los trazos de los antecesores no suele ser una buena recomendación, porque la comparación puede ser devastadora para el caso de liderazgos de alta consideración popular. Por ende, apelar a virtudes propias no deja de ser una buena intención, más allá de quién lo pueda lograr o no”.

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