SOCIEDAD › OPINION

Una Ciudad que marca presencia

 Por Federico Saravia *

Los que vivimos y transitamos por las calles de la Ciudad de Buenos Aires muchas veces perdemos de vista el potencial enorme que tiene nuestro lugar en el mundo, tanto en términos culturales, como económicos y sociales. El turismo internacional la valora como pocos, y muchas veces cada uno de nosotros lo hace desde el afecto por un barrio, un estadio de fútbol o un café.

Sin embargo, todas esas emociones, atractivos arquitectónicos, experiencias multiculturales y pasiones son parte de un todo que nos merecemos poner en valor, capitalizarlo en beneficio de todos los porteños. No desde una mirada conservadora o nostálgica sino con la posibilidad de pensar la Ciudad con proyección al futuro. Como Ciudad cultural, Ciudad productiva y Ciudad de Negocios. En definitiva poder avanzar en una marca que nos represente en el mundo.

Una Marca Ciudad es el concepto y la forma en que una ciudad es percibida. Es una manera de darle visibilidad y poner en valor su identidad. Los porteños tenemos un potencial enorme y un conjunto de características que pueden ser agrupadas bajo una misma encarnadura simbólica que nos distinga y de la que podamos hacer uso acá y en el exterior.

La Ciudad en la que vivimos, trabajamos, estudiamos o paseamos es más que el mero lugar en donde hacemos todas esas actividades. Es el territorio de nuestra comunidad, son los valores compartidos, las ideas en común, su cultura, sus modos y sus tecnologías.

Desde el Consejo Económico y Social de la Ciudad de Buenos Aires (Cesba) estamos abocados a sensibilizar sobre determinados temas y producir informes y sugerencias que ayuden a mejorar la calidad de vida de los porteños. En este sentido, una de las últimas acciones que realizamos fue enviar un proyecto a la Legislatura porteña que contemple el desarrollo de una Marca Ciudad. La Ciudad de Buenos Aires tiene hoy la oportunidad de avanzar diferencialmente respecto de otras ciudades del mundo teniendo su propio sello.

¿Cómo contribuiría la creación de una Marca Ciudad a mejorar la calidad de vida de quienes habitan en la Ciudad? Entre los puntos más destacados del proyecto, encontramos que es una herramienta clave a la hora de atraer inversiones, promover el turismo, la cultura y fomentar ciudadanía. Para desarrollar mejor sus capacidades, la Ciudad en principio tiene que poder ser identificada con facilidad. Mediante una Marca, esta asociación se vería mejorada, debido al sentimiento de orgullo que inspiraría.

A decir verdad, no es una innovación lo que estamos proponiendo: muchas son las ciudades que han implementado este rasgo para dinamizar sus economías. Desde Amsterdam hasta Lima, Rosario, San Pablo, Montevideo, Londres, Toronto o Melbourne, sin dejar de mencionar Barcelona o Nueva York (con su inolvidable I LOVE –representado por un corazón– NY) trabajan desde diferentes necesidades y realidades.

Ahora bien, ¿cómo se debería construir esta Marca? Desde el Cesba, como organización conformada por otras organizaciones, proponemos involucrar a los distintos sectores, creemos que de esa sinergia va a salir una Marca Ciudad representativa, que materialice el sentido de identidad que subyace en la Ciudad y lo centralice.

Sobre todo, debe ser una cuestión que exceda las gestiones de gobierno y se refiera en un ciento por ciento a la Ciudad, su gente y su idiosincrasia, ya que es más que una simple consigna publicitaria, forma parte de una política de Estado, orientada a comunicar de manera efectiva todo su atractivo. Es un recurso para “vender” mejor lo que la Ciudad tiene para ofrecer, va más allá de a quienes coyunturalmente les toque administrarla. Es la creación de un nuevo lenguaje, compartido por todos los ciudadanos, relacionado con lo aspiracional –“¿hacia dónde apuntamos como Ciudad?”–. Y por eso, debe ser amplio, para poder comunicar un vasto espectro de formatos y actores (lo gubernamental, lo turístico, lo gastronómico, lo audiovisual, etc.)

Y ahí viene la cuestión metodológica: la construcción de la Marca Ciudad abarca tres etapas; una estratégica que incluye tareas relacionadas a la investigación de mercado; una etapa creativa sobre la estrategia, y una última etapa de transferencia, en donde se hace el lanzamiento y la aplicación de la Marca Ciudad.

Lo que se desprende de una entrevista cualitativa a representantes de diversas asociaciones y cámaras profesionales es que aceptarían de muy buen grado el desarrollo y el uso de la Marca Ciudad, en tanto sea representativa y acompañe el propio desarrollo de cada sector, una inversión que sería bienvenida.

La iniciativa presentada ante la Legislatura expresa el compromiso de las 26 organizaciones de la sociedad civil que integran el Cesba. Cada uno de los actores sociales es fundamental para el desarrollo de la Ciudad y esta característica participativa es la que nos permitirá que este proyecto pueda concretarse. Sin dudas necesitamos el acompañamiento de los legisladores y del impulso y el compromiso del Estado pero solo si logramos el involucramiento de todos los sectores: trabajadores, empresarios, universidades, líderes comunitarios, entre otros, vamos poder lograr un salto de calidad para la Ciudad.

Razones para hacerlo sobran: Buenos Aires está entre las tres ciudades con mejor calidad de vida de América del Sur (según la consultora Mercer), es la octava ciudad elegida por los turistas (según TripAdvisor) y la tercera en el ranking de mejores ciudades latinoamericanas para invertir (después de Lima y Santiago). Son tiempos de estar a la altura del desafío.

* Presidente del Consejo Económico y Social de la Ciudad de Buenos Aires.

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